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健力寶殺進(jìn)茶飲料市場(chǎng)
2004-3-15 ■文/
內(nèi)部大調(diào)整、連續(xù)大手筆推出第五季和爆果汽兩個(gè)全新的品牌，自從年輕的資本操盤手張海搖身一變而成為健力寶的掌舵人之后，這家沉穩(wěn)得帶著暮氣的飲料巨頭恢復(fù)了初創(chuàng)時(shí)的活力，甚至給人興風(fēng)作浪的感覺(jué)。
與企業(yè)的活躍相比，掌舵人張海就顯得過(guò)分低調(diào)。而就在糖煙酒交易會(huì)即將召開之際，張海卻打破“慣例”，首先接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的專訪。
據(jù)張海介紹，健力寶2002年和2003年的銷售額分別為24億元和30億元，增長(zhǎng)速度均達(dá)到25%。對(duì)于那些擔(dān)心他能否把健力寶帶出長(zhǎng)期低迷狀態(tài)的人來(lái)說(shuō)，這是最好的回答。
張海告訴本報(bào)記者，去年大刀闊斧的改革是必要的，但大變動(dòng)之后最需要的就是穩(wěn)定，以鞏固改革的成果，因此今年的工作就是精耕細(xì)作，把變革的措施落到實(shí)處。
斥資贊助糖煙酒會(huì)
像健力寶這樣的大企業(yè)，都有比較現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的糖煙酒交易會(huì)對(duì)于這類企業(yè)提高銷售沒(méi)有多少直接的效果。不過(guò)，張海說(shuō)，健力寶還是比較重視這個(gè)展會(huì)，因?yàn)樗莻�(gè)很好的行業(yè)交流平臺(tái)，一方面是同行之間的交流，可以發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的新信息；另一方面是健力寶與自己的經(jīng)銷商之間的交流，增進(jìn)彼此之間的溝通和友誼。
張海說(shuō)，健力寶長(zhǎng)期以來(lái)都比較支持糖煙酒交易會(huì)，除參加展覽之外，還與組委會(huì)合作搞一些帶公益性的公關(guān)活動(dòng)。去年，健力寶花150多萬(wàn)元搞煙花晚會(huì)，場(chǎng)面非常壯觀。今年，健力寶將與組委會(huì)聯(lián)合搞一場(chǎng)大型文藝晚會(huì)，不少明星將出席這個(gè)晚會(huì)。
今年進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)
自改制以來(lái)，在產(chǎn)品或品牌方面健力寶每年都有出人意料的大舉措，前年大張旗鼓地推出第五季這個(gè)品牌，去年又借糖煙酒會(huì)召開的時(shí)機(jī)推出爆果汽，今年是否又有大動(dòng)作？
據(jù)張海介紹，今年健力寶將推出即飲型茶飲料這個(gè)新產(chǎn)品。但即飲型茶飲料對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是什么新鮮的東西，并且有統(tǒng)一、康師傅等領(lǐng)導(dǎo)性的品牌存在，健力寶為什么要趕這個(gè)集？時(shí)機(jī)是否太晚了一點(diǎn)兒？又憑什么在其中占有一席之地？
張海告訴記者，健力寶推出即飲型茶飲料是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，不但要推出這個(gè)產(chǎn)品，還要爭(zhēng)取進(jìn)入行業(yè)的三甲。首先，這個(gè)市場(chǎng)潛力很大，作為一家大型的飲料集團(tuán)，健力寶不可能放棄這個(gè)市場(chǎng)。即飲型茶飲料導(dǎo)入內(nèi)地雖然只有10年左右的時(shí)間，但過(guò)去三年的銷量年均增長(zhǎng)超過(guò)30%，現(xiàn)在銷量已經(jīng)在軟性飲料市場(chǎng)中排前幾位，與水和果汁在非碳酸飲料市場(chǎng)中三分天下，估計(jì)隨著人們對(duì)健康、自然的關(guān)注度的日益提高，即飲型茶飲料在軟性飲料消費(fèi)量的比重會(huì)越來(lái)越高。其次，健力寶有能力做好這個(gè)產(chǎn)品。健力寶的品牌、網(wǎng)絡(luò)、資金和市場(chǎng)操作能力都是有力的保證。
這兩年，健力寶集團(tuán)似乎有意淡化健力寶這個(gè)品牌，側(cè)重推廣第五季和爆果汽這兩個(gè)新品牌，這次將茶飲料歸于健力寶名下，是否意味著重新強(qiáng)化健力寶這個(gè)老品牌？張海認(rèn)為，集團(tuán)并沒(méi)有淡化老品牌的意思，而是一個(gè)品牌不可能包含所有產(chǎn)品或所有細(xì)分市場(chǎng)，所以采取了多品牌策略，這次將新推出的茶飲料歸于健力寶這個(gè)品牌，是因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)，健力寶這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中意味這“民族的、健康的和運(yùn)動(dòng)的”，茶恰好也是“民族的、健康的”，符合健力寶的品牌特性。
張海覺(jué)得，選擇現(xiàn)在才進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，并不算晚，因?yàn)楝F(xiàn)在才是茶飲料市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)期，是茶飲料市場(chǎng)走向成熟的時(shí)期，也是一個(gè)成熟的大型企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)。
作為一個(gè)后來(lái)者，健力寶將從消費(fèi)者心理方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第五季和爆果汽的成功運(yùn)作已經(jīng)使健力寶真正領(lǐng)悟到，在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且市場(chǎng)的細(xì)分最好還是從消費(fèi)者的心理出發(fā)。
這次，健力寶將把目標(biāo)消費(fèi)者定位于學(xué)生族群，尤其是中學(xué)生和大學(xué)生，因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前即飲型茶飲料中冰茶的銷量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而冰茶的主要消費(fèi)者就是學(xué)生。
為了吸引這一類消費(fèi)者，作為一個(gè)后來(lái)者，健力寶不打算采取撒網(wǎng)式的宣傳推廣，而是主抓意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們?nèi)?dòng)其他目標(biāo)消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生族群現(xiàn)在潮流的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要集中于電玩一族(就是經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上玩的人)，電玩一族目前內(nèi)地已經(jīng)有大約3000萬(wàn)人，其中又以學(xué)生為主，其數(shù)量正在飛速增長(zhǎng)。因此健力寶即飲型茶飲料開始將訴求對(duì)象鎖定在電玩一族。
藏富于經(jīng)銷商
張海說(shuō)，以前的渠道是傳統(tǒng)的，公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系比較松散，是一種純粹的買賣關(guān)系，同時(shí)，有些還帶有感情關(guān)系，合同執(zhí)行比較困難，因此，健力寶改制的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是渠道方面的改革。改革的目標(biāo)是建立新型的
廠商關(guān)系，由原來(lái)的買賣關(guān)系變成合作伙伴關(guān)系，共同打造渠道。為了建立合作伙伴關(guān)系，健力寶的策略是“放水養(yǎng)魚，藏富于經(jīng)銷商”，就是說(shuō)健力寶讓利給經(jīng)銷商，保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)為他們提供多種服務(wù)，比如理貨、登門拜訪、日常的跟進(jìn)、提供培訓(xùn)等等，簡(jiǎn)而言之，經(jīng)銷商的主要任務(wù)就是鋪貨，促銷工作主要由健力寶完成。
所謂合作伙伴關(guān)系，并不是什么新鮮的模式，多數(shù)廠家都已經(jīng)采納了這種模式。因此，張海認(rèn)為，關(guān)鍵不是你是否選擇了某種模式，而是你是否真正把這種模式落實(shí)，而這需要大量細(xì)致的、實(shí)實(shí)在在的工作來(lái)支撐。健力寶以后的工作，就是精耕細(xì)作，將各項(xiàng)措施、策略落到實(shí)處。
為此，健力寶在制訂銷售目標(biāo)上，并不盲目追求規(guī)模。盡管前兩年的銷售額年增長(zhǎng)率高達(dá)25%，但今年的目標(biāo)是增長(zhǎng)10%到33億元。這兩年銷售額的增長(zhǎng)超過(guò)銷售量的增長(zhǎng)，2001年的銷售量為60萬(wàn)噸，2002年為70萬(wàn)噸，去年為80萬(wàn)噸，每年增幅大約15%，比銷售額的增幅低了差不多10個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明健力寶更看重增長(zhǎng)的質(zhì)量而非數(shù)量。增長(zhǎng)質(zhì)量還體現(xiàn)在渠道方面，就是在深抓傳統(tǒng)的二三級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，在大城市也取得了歷史上突破性的增長(zhǎng)：2002年在20多個(gè)省會(huì)城市的銷售額只有4億多元，去年就達(dá)到7億元，其中深圳達(dá)到2億元，廣州1.8億元，增長(zhǎng)均超過(guò)50%。
欲打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
在采訪中，張海多次提到“標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)詞，他說(shuō)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)很大，潛力更大，但消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，因此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻會(huì)越來(lái)越高，其中一個(gè)門檻就是嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
張海認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志就是擁有產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但我國(guó)目前在茶飲料和功能飲料方面都還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，像茶飲料，甚至如何定義，都還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的意見(jiàn)。不過(guò)這種狀況會(huì)很快改變，健力寶正積極參與推動(dòng)這方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺(tái)。
來(lái)源: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
2004年3月19日
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