然而“西湖龍井”因難以支付500萬元贊助資金，倒在奧運(yùn)門檻外的消息令我震驚不已，剛剛對(duì)中國茶業(yè)興起的一股自豪感蕩然無存。
且不說中國目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，能夠隨手拿出500萬而不皺一下眉頭的富豪在中國何止千萬，更何況是每年穩(wěn)坐中國GDP頭把交椅、臥虎藏龍的長三角江浙滬一帶？在上海、杭州就一棟算不上頂級(jí)的豪宅、一輛中上水平的跑車，甚至是一部中小投資的電影，都不止500萬，卻還有那么多人趨之若鶩；難道作為有著千年制茶史、飲茶史的中國，一涉及“國飲”興亡，資金就捉襟見肘了嗎？更何況是關(guān)乎茶圣——陸羽之鄉(xiāng)的名茶！
與“西湖龍井”截然相反的是，以普洱茶為代表的“發(fā)酵茶”近年來的呼聲高漲，從“馬幫進(jìn)京”到“普洱貢茶游全國”再到千萬天價(jià)，使以前默默無為普洱茶，如今變成了“最貴”的茶葉，無數(shù)人為之著迷、瘋狂。在百度搜索關(guān)于普洱茶有570萬條之多，西湖龍井卻只有90萬條。
有人說是炒作，有人說是運(yùn)作，有人懷疑，有人輕信，有人賣了寶馬買普洱……而普洱茶就在大家討論聲中價(jià)格飆升，名聲鵲起，有頂替“西湖龍井”成“國茶”之勢(shì)。從市場(chǎng)的反響來看，普洱茶的營銷是成功的。
只是在普洱茶名聲鵲起之后，討論更多的是食品安全、刺激飲用、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、有效引導(dǎo)、規(guī)范管理等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)問題，不難看出，普洱茶的火爆有點(diǎn)始料未及，有點(diǎn)揠苗助長。所以需要回過頭來研究“地基該怎么蓋”的問題。
無論是以“西湖龍井”為首的傳統(tǒng)茗茶，還是普洱新秀，作為一種飲品，一種消費(fèi)品，就有自然成長規(guī)律：市場(chǎng)運(yùn)作是一方面，更需要種植基地的保證，規(guī)范管理、科技力量的長期推動(dòng)，和消費(fèi)者需求的有效結(jié)合，這樣凝聚為品牌的號(hào)召力才能強(qiáng)大持久。
中國的茶葉整體現(xiàn)狀很難讓我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)看到整體上臺(tái)階，作為專業(yè)研究中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷團(tuán)隊(duì)——北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，對(duì)中國茶品牌的發(fā)展有一絲隱憂。
俯觀中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，這是中國茶葉在世界上地位的真實(shí)寫照。2006年全國茶園面積為2175萬畝，比上年2028萬畝增長7.2%。全國茶葉總產(chǎn)量首次突破100萬噸大關(guān)。全年茶葉平均單價(jià)為24.8元/公斤，全國茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為248億元，比去年219.2億元增加13.1%。我國是茶葉大國，但還不是茶葉強(qiáng)國。
1：生產(chǎn)主體以茶農(nóng)為主，生產(chǎn)方式各有側(cè)重。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、加工方式是我國茶葉生產(chǎn)的基本特點(diǎn)，我國茶葉生產(chǎn)主體主要有：一家一戶的茶農(nóng)；茶商或茶葉大戶；委托加工基地；有一定生產(chǎn)規(guī)模的茶場(chǎng)。我國茶葉一直沿襲著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，主要特點(diǎn)是：中高檔茶、名優(yōu)茶以手工為主；中低檔茶、大眾茶以機(jī)制為主。
2：區(qū)域分布明顯，茶區(qū)快速發(fā)展。我國紅茶區(qū)主要在廣東、云南；烏龍茶區(qū)主要在福建；花茶區(qū)主要在福建、廣西、湖南等；名優(yōu)茶區(qū)主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為我國茶葉發(fā)展的新亮點(diǎn)，如新昌的龍井產(chǎn)區(qū)，平江的銀針產(chǎn)區(qū)，安溪的烏龍茶區(qū)，云南的普爾茶區(qū)等等。由于我國農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)的實(shí)施及各地大力調(diào)整農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，新型茶區(qū)正在快速發(fā)展，如山東日照茶區(qū)、陜西午子茶區(qū)及湖南、云南、廣西、重慶等地的新茶區(qū)就是這幾年新發(fā)展起來的。
3：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新品成為新的增長點(diǎn)。市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)在：普通紅茶、中低檔紅茶繼續(xù)下降，高檔紅茶有一定市場(chǎng)。花茶在經(jīng)歷了長足發(fā)展后總量正在減少。綠茶快速增長，綠茶中，名優(yōu)茶發(fā)展快。烏龍茶快速發(fā)展，保健茶生產(chǎn)增長，市場(chǎng)穩(wěn)定。普洱茶市場(chǎng)新寵。傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)新速度加快，茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在朝優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、特色、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉方向發(fā)展，總體結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。
4：經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少。茶樹種植以農(nóng)戶為主體，平均每戶僅1畝左右，能制茶或開個(gè)茶莊就算一個(gè)企業(yè)。全國僅加工茶葉的茶廠6.7萬家，平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅15噸。加工企業(yè)由于規(guī)模小，導(dǎo)致設(shè)備落后、技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。經(jīng)營企業(yè)中由于缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌。沒有知名品牌，出口茶葉只能以原料茶為主，受制于人，難以開拓市場(chǎng)。中國有近千個(gè)茶葉品牌，擁有一定知名度的品牌是鳳毛麟角，象“立頓”這樣的世界級(jí)品牌，對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)來說，現(xiàn)階段就是一種奢求。由于生產(chǎn)工藝簡單，產(chǎn)品質(zhì)量、原料、感觀品質(zhì)等很難保持穩(wěn)定。有的純粹是以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。
5：管理水平低，局限了企業(yè)發(fā)展。由于我國茶葉經(jīng)營以家庭經(jīng)營為主，經(jīng)營者普遍對(duì)管理重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，家族管理盛行，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理制度接受程度不高，很難適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭，現(xiàn)有企業(yè)潛力難以發(fā)揮。
對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂慮
中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我國雖然名茶林立，但這些輝煌卻并沒有造就一個(gè)真正屬于中國的世界級(jí)茶葉品牌。而要讓中國“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛保h(yuǎn)不只是加一個(gè)“牌”字而已。突出表現(xiàn)在：
一、有姓氏，無名字。
多少年來，我國的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。龍井、碧螺春、普洱茶、鐵觀音、大紅袍等名茶名氣很響亮，售價(jià)也很高，“茶王”的拍賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過黃金，但消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，看到的是一個(gè)個(gè)的“茶桶”貼上一個(gè)簡易標(biāo)簽，沒有廠名、沒有認(rèn)證標(biāo)志，只有“龍井”等字樣的品類名稱，同類產(chǎn)品之間最大的區(qū)別是價(jià)格，問及營業(yè)員產(chǎn)品出自哪個(gè)廠家，十有八九不知道，更別說是廠家的優(yōu)勢(shì)，更是一無所知。
二、廠家多，品牌少。
中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級(jí)公司中，只有4家有商標(biāo)；全國加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千個(gè)茶葉有注冊(cè)商標(biāo)，能稱得上品牌的幾乎沒有。
在中國的市場(chǎng)上，用品類名來代替產(chǎn)品名的行業(yè)已經(jīng)瀕臨絕跡，但茶葉行業(yè)普遍存在。試想去商店買牛奶，售貨員隨便給你拿一袋，沒有品牌、廠名、廠址的牛奶，你敢喝嗎？不僅要品牌，還要大品牌，只有這樣才能放心，食品安全才有保障。
在沒有品牌的茶葉市場(chǎng)，消費(fèi)者只有把這種品牌需求寄托給“吳裕泰”“張一元”等這樣的茶莊，希望能通過茶莊的標(biāo)準(zhǔn)，為自己過濾一些信得過的產(chǎn)品。
三、有資源、缺整合。
在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)對(duì)資源利用、 產(chǎn)品定位、市場(chǎng)維護(hù)都要提前進(jìn)行規(guī)劃。資源過度分散最為直接的影響就是造成企業(yè)生產(chǎn)、管理成本的浪費(fèi)。當(dāng)初，蒙牛乳業(yè)創(chuàng)造崛起神話，就是依靠高度整合資源、從幾個(gè)人發(fā)展到年創(chuàng)利稅幾億元的奶業(yè)“巨鱷”。中國茶葉資源分散、生產(chǎn)分散，出口一直以散裝為主，自然也就只能充當(dāng)國外品牌茶葉的原料。
資源整合，不僅是由幾家公司聯(lián)手入住如“黃山毛峰茶業(yè)集團(tuán)”這樣的“空殼老國企”，更重要的是整合市場(chǎng)資源，形成聚合之勢(shì)，真正讓消費(fèi)者從感受到認(rèn)同再到忠誠和傳播。
四、行業(yè)混亂、無序競(jìng)爭。
目前，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品競(jìng)爭，已經(jīng)演變成更為激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至一些廠家不惜用“李鬼”，違背行業(yè)規(guī)則，惡意攻擊競(jìng)爭對(duì)手，消費(fèi)者難辯真?zhèn)危徺I假冒偽劣產(chǎn)品，給“李逵”產(chǎn)品造成極大傷害，而更為嚴(yán)重的是，傷害了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)中國名茶的信心。長此以往，給中國名茶造成的“硬傷”，則難以去除。
例如，近幾年來火爆的普洱茶，30年以上封存的普洱茶才算“古董”茶，喝一泡少一泡。一些不良商家為了賣個(gè)好價(jià)錢，就采取一些“速成做舊”方法。一業(yè)內(nèi)人士向媒體透露普洱茶“做舊”造假黑幕。據(jù)其稱，市面上賣的大多數(shù)“古董”普洱茶都是在陰暗潮濕的骯臟環(huán)境里發(fā)酵“速成”的。防空洞、臭水溝、甚至豬圈都成了普洱發(fā)酵“做舊”的“寶地”。此新聞一出，無疑是給剛剛崛起的普洱茶“背后一悶棍”。包括其他的產(chǎn)品，造假的方式也是屢見報(bào)端，給行業(yè)帶來極大的挫傷。
五、有經(jīng)營、無管理。
管理本身就是一門課程，無論什么樣的企業(yè)都會(huì)遇到管理上的問題，一旦管理關(guān)過了，形成體系和制度，企業(yè)的發(fā)展就有了基本的保證。茶葉產(chǎn)業(yè)，大部分企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營管理，老板既抓生產(chǎn)又管營銷，對(duì)外協(xié)調(diào)關(guān)系更要親自出馬。部門結(jié)構(gòu)混亂，部門職能缺失，職責(zé)不清晰是常見問題，雖然一年能有幾千萬的銷售額，但要想突破，大幅度跨越，就難上加難了。
湖南省一家省級(jí)茶葉龍頭企業(yè)，通過改制由集體企業(yè)變成了私營企業(yè)，機(jī)制變活了，但經(jīng)營管理工作大部分由家族成員擔(dān)當(dāng)，任人唯親，裙帶關(guān)系聯(lián)結(jié)，已嚴(yán)重制約了企業(yè)發(fā)展。
打造名茶龍頭企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
近幾年，培育名茶龍頭企業(yè)成為地方政府抓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。這一點(diǎn)從地方政府有關(guān)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件可見一斑，“龍頭企業(yè)”這一關(guān)鍵詞出現(xiàn)極其頻繁。地方名茶龍頭企業(yè)不斷發(fā)展壯大，不僅直接提高了茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平，而且增強(qiáng)了茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力。
但目前這些龍頭企業(yè)大多空有其名：首先，大規(guī)模企業(yè)不多，在品牌塑造、市場(chǎng)開拓等方面的能力比較有限。龍頭企業(yè)無論是在市場(chǎng)份額、產(chǎn)值規(guī)模，還是在市場(chǎng)影響力方面與其他非龍頭企業(yè)的距離還不是很明顯，很多地方還是處于群龍無首的狀態(tài)，勢(shì)均力敵的茶企一時(shí)難見高低。以重慶市為例，全市300多家茶企，目前僅兩家茶企取得QS現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證。其次，龍頭企業(yè)輻射能力不強(qiáng)。龍頭企業(yè)自身的實(shí)力不雄厚，沒有強(qiáng)勁的茶葉經(jīng)營能力，自然就很難網(wǎng)絡(luò)大片的茶農(nóng)，與茶農(nóng)的利益聯(lián)結(jié)還比較松散，沒能真正體現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的緊密關(guān)系。
李明利本人認(rèn)為，名茶龍頭企業(yè)的發(fā)展形成，需要政府、行業(yè)、企業(yè)的共同努力。
