2008福建茶葉消費調查報告
——暨最受消費者喜愛的茶葉品牌20強揭曉


     調查說明

      本次調查采用問卷調查、定點攔截訪問、網絡調查的方式，自11月13日啟動以來，茶友的熱情超乎我們的想象，他們踴躍參與，通過寄信、傳真、網絡等方式投票，同時報社組織了福建農林大學金山學院06行政管理專業(yè)的學生在福州東街口、五里亭茶葉市場、西營里茶葉市場和漢唐文化城進行定點攔截訪問。截至12月8日12：00，網絡點擊顯示，已超過27萬人關注本活動，26000多位茶友留下了自己詳細聯(lián)系方式，以普通消費者的名義投下了認真的一票。各地茶友共推薦了285家各自喜歡的茶葉品牌參與了調查。經統(tǒng)計，本次活動的有效問卷為12136份。
 
      調查結果顯示，茶葉的消費者絕大多數為男性，占67.1%，女性僅占32.9%。在茶葉消費者的年齡分布上，主流消費群體以中青年為主，31～40歲占36.1%，其次為16～30歲占35%，41～50歲占16.5%，50歲以上占12.4%。在職業(yè)分布上，茶葉消費者主要集中為企、事業(yè)人士，占74.3%。此外，調查結果顯示，茶葉消費者為中高消費群，月收入主要集中在1500元-3000元/月，占62.9%，1500元以下占20.6%，3000元-5000占12.4%，5000元以上占4.1%。學歷上總體比較高，47.4%是專科本科學歷，37.1%為高中以上學歷，其他占15.5%。

      1、您平時喝什么品種茶葉？

       鐵觀音、大紅袍成為福建茶葉的代名詞

      調查結果表明：最受消費者的五大茶類中，烏龍茶一騎絕塵，占62%；其次是綠茶17%，紅茶15%；白茶、花茶和黑茶比較少人喜歡。而鐵觀音、大紅袍則成為福建茶葉的代名詞，這與這兩個品種獲得了地理標志有著重要關系。茶葉企業(yè)老總們認為，地理標志產品把獨特的地理環(huán)境、氣候條件、質量品質、人文底蘊等，和商品一同推向市場，將成為響當當的品牌。目前，福建的武夷巖茶、安溪鐵觀音、永春佛手、坦洋工夫、福建烏龍茶、政和白茶、漳平水仙、福州茉莉花茶、政和工夫等已獲得地理標志產品認定。

      但是我們也發(fā)現，福建作為紅茶、烏龍茶、白茶、花茶四大茶類發(fā)祥地，曾經風靡世界的正山小種、坦洋工夫紅茶以及聞名全國的福州茉莉花茶在本次調查的提及率都不高，對于白茶，僅有3%的消費者提起過，看來紅茶、白茶、花茶還有待進一步推廣。

      調查同時發(fā)現，消費者很容易被品種繁多的茶葉種類搞暈頭，茶葉種類繁多，名稱又很紛亂。對一般消費者而言，想要認識或辨識出不同茶類的名稱和差別確實相當困難。南平茶友黃先生說：“填了一遍調查問卷，大長茶葉見識，原來鐵觀音、大紅袍都屬于烏龍茶，紅茶還分那么多品種，我們的茶葉種類真是太豐富了?！比绾我?guī)范茶名，更好地讓福建茶葉從茶農茶園走進市場，還需要茶葉主管部門和茶葉企業(yè)集體智慧推動。

 

      2、您泡（喝）茶頻率？

      喝茶成為福建人生活的一部分

     福建人種茶、飲茶已有千余年歷史。從喝茶頻率看，福建消費者確實非常喜歡喝茶，62%的人天天泡茶喝，25%的人每周都有幾天會泡茶，兩者合計超過87%的人是鐵桿茶友。由此可見福建茶葉消費市場是巨大的，許多消費者喝茶的頻率都非常高。

      3、您通常在哪里喝茶？

      大家多在家里、公司、單位喝茶

      茶葉消費者主要還是在公司或者單位喝茶約占45.6%，同時很大一部分人在家里喝茶（44.3%），而在茶藝居喝茶的人比較少。

      4、您了解各類茶葉的沖泡方法嗎？您懂得鑒別茶葉的質量、檔次嗎？

      1/4的消費者不懂如何泡茶和質量鑒別

      就茶葉的沖泡而言，僅有8%的消費者表示十分了解，大約24%的消費者不大了解如何泡茶，有67%的消費者認為自己基本了解泡茶，有1%的消費者表示根本就不懂如何泡茶。就調查的對象而言，懂得鑒別的人數僅占22%。40%的人表示基本懂得鑒別茶葉質量的好壞，有28%的人不大懂得鑒別茶葉的質量，當然還有10%的人根本就不懂得如何鑒別茶葉的質量。品種繁多的茶葉讓消費者在選擇鑒別、沖泡品嘗上一頭霧水，急需茶葉行業(yè)加大宣傳力度。

 

      5. 您平常泡（喝）茶的茶葉來源？

      自購喝茶成主流

      通過調查我們發(fā)現，在喝茶的消費者中自己購買茶葉的占72%，其次25%的消費者所喝的茶葉是親友贈送的，少數人是試包喝的。

      6. 您泡茶原因為何？

      習慣成為喝茶主要原因

      調查結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由于個人有喝茶的習慣（41%）以及會客會友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。

     7. 您平常是否有購買茶葉習慣？

     77%的形成購茶習慣印證自購喝茶成主流

      通過數據統(tǒng)計我們發(fā)現有77%的人有購買茶葉的習慣，而另外23%的人則沒有購買茶葉習慣，正如問題3顯示72%的人茶葉來自自購，由此看出數據是基本吻合的。[FS:PAGE]

      8. 您平均多久購買茶葉？

      按月買茶成習慣

      通過調查我們還發(fā)現茶葉消費者習慣一個月購買一次茶葉，占到55%，由于福建茶葉生產主要集中在春秋兩季，調查顯示，按季度買茶的人不在少數，達到了21%，而每周都購買的消費者也占到了16%。

 

      9. 您每次買多少茶葉？

      每次購買1-2斤茶葉占據半壁江山

      通過調查我們發(fā)現消費者每次購買1-2斤茶葉的占55%，1斤內的占37%，購買超過2斤的消費者僅占13%。由此看出，基本上茶葉消費者每月消費1-2斤茶葉。

      10. 您每月愿意花多少錢購買茶葉？您可接受的茶葉價格每斤在多少錢？

       每斤100-300元的茶葉最受

      通過對消費者每月用在購買茶葉的實際花費和購買意愿對比，調查的結果顯示，52%的人每月大約花100-300元購買茶葉，而有53%的人表示可以接受此價格，期望值和實際花費非常一致；18%的人每月購買茶葉的花費是300-500元，而有16%的人表示可以接受此價格，說明有部分消費者認為300-500元的價格高了些；有6%的人每月花500-900元購買茶葉，僅有3%的人表示可以接受此價格，有些迫于無奈的意思；有19%的人每月花100元以內購買茶葉，而多達25%的人表示可以接受此價格，體現了大多普通消費者期望茶葉價格“飛入尋常百姓家”的意愿。結合以上消費者的購買頻率和每次的購買量的調查結果，很明顯整個調查的結果是一致的，也具有較強的說服力。

 

      11. 您買茶葉時主要考慮哪些因素？

       口感與質量是首選

      調查結果顯示，影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質量（23%），這也是為什么有關專家建議消費者在買茶前試喝一下的原因。質量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農殘超標，化肥施用過量、病蟲害嚴重等問題，曾經嚴重威脅產品的質量安全和聲譽，現在消費者格外重視質量安全。此外，消費者對價格仍有一定的敏感度（19%），在質優(yōu)的前提下，價格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭手段。

      調查中令人意外的是，對品牌的依賴僅占9%，這說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產品質量和品位的標志。誰擁有消費者信任的品牌，誰就能擁有廣大市場。現在正是茶葉企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，從品質、規(guī)模、安全等方面下工夫，打響品牌的好時機。

      此外，調查發(fā)現，消費者對包裝的重視度僅占2%，說明消費者消費越來越理性了。

      12. 您通常在哪里買茶葉？

      遍地開花的專賣店是主要銷售渠道

      調查發(fā)現超過半數的消費者在茶葉專賣店買茶，經過幾年的發(fā)展，現在的福建城市，幾乎每條街道、每個大點兒的社區(qū)都有茶葉專賣店，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費者提供了便捷的購買渠道，另外有22%的選擇了茶農，作為全國的茶葉生產基地，許多茶農直接開設了直營店，并打上“茶農直銷”，“正宗××茶”的牌號，吸引了不少消費者購買。調查發(fā)現通過超市購買的比例在12%，超市正在成為一個重要的銷售渠道，僅有1%的消費者表示他們通過網絡購買。令人驚訝的是調查結果顯示，有13%的消費者通過朋友代購，主要原因在于他們不懂得鑒別茶葉好壞及其價格，這也說明了茶葉消費還不能做到“明明白白消費”，尚需有關部門的宣傳與引導。

      14. 您的茶葉相關資訊來源？

      近半數人購茶要參謀，報紙成為傳統(tǒng)媒體中最重要茶葉信息參謀

      調查結果顯示，仍有44%的消費者買茶需要參考茶葉相關信息。而這些人最主要從茶葉專賣店獲得相關茶葉購買資訊，占27%；22%消費者通過朋友介紹獲知，由此可見口碑是茶葉資訊傳播的最主要渠道。在傳統(tǒng)媒體中，16%的人通過報紙獲得相關茶葉資訊，13%的人通過書籍獲得相關的資訊，約有8%的人會通過網絡來獲得資訊，只有7%的人通過電視獲取購買茶葉的參考依據，報紙成為傳統(tǒng)媒體中最重要茶葉信息參謀。

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